郵政商城困境全解析：近半買家是員工 6.6億i郵箱使用率不到六成！公營電商平台的轉型陣痛：當初衷遇上市場現實

一、郵政商城的誕生與使命

2010年，中華郵政推出「郵政商城」網路開店服務平台，希望運用郵政龐大的物流網絡和品牌信譽，為台灣的小農、微型業者打造一個公益性質的銷售平台。這個立意良善的計畫，承載著扶植在地產業、協助弱勢創業者的社會責任。

2020年，平台正式更名為「i郵購」，重新定位為輔導小農、小商等微型業者的公益服務平台。從農特產品到地方伴手禮，從手工藝品到生活用品，郵政商城試圖成為台灣特色商品的線上櫥窗，讓消費者能透過值得信賴的管道，購買到品質優良的在地產品。

然而，15年過去了，這個承載著美好願景的平台，卻在市場競爭中陷入了意想不到的困境。最新數據顯示，平台近半數的買家竟然是郵政自家員工，這個尷尬的事實，引發了各界對郵政商城營運策略的質疑與討論。

二、數據揭露的尷尬真相

根據中華郵政公開的營運數據，郵政商城在2022年至2023年間的客戶結構出現了一個令人擔憂的現象：銷售對象主要以內部員工為主。雖然2024年至今情況略有改善，但內部消費占比仍高達47%，金額約新台幣1.6億元。

這意味著什麼？在一個號稱服務全台灣消費者的電商平台上，將近一半的生意來自於公司內部的員工採購。這樣的客戶結構顯然偏離了平台設立的初衷，也暴露出郵政商城在外部市場拓展上的困難。

近三年客戶結構變化

值得注意的是，雖然外部客戶占比從2022年的32%提升至2024年的53%，首次超過內部消費，但這樣的進步速度對於一個營運超過十年的電商平台來說，顯然還有很大的成長空間。相較於一般電商平台幾乎100%的外部客戶，郵政商城的市場滲透率仍顯不足。

三、i郵箱投資回報率堪憂

除了平台銷售問題，中華郵政另一個重要的物流服務「i郵箱」也面臨使用率低迷的困擾。這個24小時自助取件服務，原本被視為郵政商城配套物流的重要一環，卻成為了另一個投資效益不彰的案例。

自2016年起，中華郵政陸續在郵局、車站、學校及社區建置i郵箱，至2025年7月已建置2,408座，總投資金額高達6.6億元。然而，這筆龐大的投資並未換來理想的使用成效。

i郵箱使用率歷年變化

經過8年多的營運，i郵箱使用率仍未達六成，這個數字對於投資6.6億元的公共建設來說，確實難以令人滿意。中華郵政雖然已將428處使用率不佳的據點進行轉移，但整體使用率低迷的問題仍未根本解決。這也間接影響了郵政商城物流配送的便利性。

四、為何外部客源拓展不易？

深入分析郵政商城外部客源拓展困難的原因，可以從多個層面來探討：

品牌知名度不足

儘管中華郵政是家喻戶曉的品牌，但「i郵購」這個名稱對一般民眾來說相對陌生。許多消費者甚至不知道郵局有提供網路購物服務。相較於蝦皮購物、PChome、momo購物網等主流電商平台鋪天蓋地的廣告宣傳，郵政商城在網路行銷和品牌推廣上明顯投入不足。

使用者體驗待改善

電商平台的成功關鍵在於良好的使用者體驗。從網站介面設計、商品搜尋功能、購物流程便利性、到客服回應速度，每個環節都影響消費者的購物意願。相較於民營電商平台不斷優化的使用者介面和創新功能，郵政商城在這方面的競爭力仍有待加強。

商品多樣性與價格競爭力

雖然郵政商城定位為協助小農和微型業者的公益平台，但商品種類相對有限，且價格不一定具有競爭優勢。消費者在主流電商平台可以找到更多選擇、更優惠的價格，以及更便捷的比價功能。

內部採購文化的依賴

中華郵政說明，平台成立初期因內部同仁較熟悉操作且有不定期團購活動，因此內部消費占比偏高。然而，這種依賴內部員工支撐業績的模式，反而可能降低了對外部市場開拓的積極性和緊迫感。

五、電商紅海中的生存困境

台灣的電商市場早已進入高度競爭的紅海階段。郵政商城要在這個市場中找到自己的位置，面臨著來自各方的競爭壓力：

主流綜合電商平台

蝦皮購物、PChome 24h購物、momo購物網等大型電商平台，憑藉著龐大的商品數量、快速的物流配送、完善的金流系統和積極的行銷策略，已經建立起強大的市場地位。這些平台的年交易額動輒數百億元，會員數以百萬計，形成了強大的網路效應。

垂直電商與社群電商

除了綜合型電商，還有許多專注於特定領域的垂直電商，如生鮮食品、美妝保養、3C產品等。此外，Facebook、Instagram等社群平台的購物功能，以及LINE購物、直播電商等新興模式，也瓜分了市場份額。郵政商城必須在這片競爭激烈的市場中，找出自己的差異化優勢。

物流競爭白熱化

在物流服務方面，便利商店的店到店服務已經深入人心，7-11、全家、萊爾富等超商密集的店面網絡，提供了極為便利的取貨體驗。相較之下，i郵箱的據點雖然不少，但便利性仍不及超商，使用率低迷也反映了消費者的選擇偏好。

競爭環境比較分析

六、公營企業數位轉型的挑戰

郵政商城面臨的困境，其實也是許多公營企業在數位轉型過程中的縮影。公營企業具有穩定的資源和品牌信譽，但在靈活度、創新能力和市場反應速度上，往往難以與民營企業競爭。

決策效率與市場反應

電商市場瞬息萬變，消費者偏好快速轉變，需要平台能夠即時調整策略。然而，公營企業的決策流程通常較為冗長，從提案、審核到執行，可能需要經過多個層級的批准。當郵政商城決定推出新功能或調整策略時，民營競爭對手可能已經完成了好幾輪的優化迭代。

人才結構與創新文化

數位電商需要的是熟悉網路生態、了解消費者行為、擅長數據分析的專業人才。公營企業在人才招募、薪資結構和組織文化上，往往難以吸引和留住這類人才。缺乏創新思維和數位DNA的團隊，很難打造出符合現代消費者期待的電商平台。

績效考核與風險承擔

民營電商可以大膽嘗試新模式，即使失敗也是寶貴的學習經驗。但公營企業面對的是公共資源的使用責任，每一筆支出都可能受到監督和質疑。這種風險規避的文化，可能限制了郵政商城在創新嘗試上的空間。

社會責任與商業利益的平衡

作為公益性質的平台，郵政商城肩負著扶植小農、協助微型業者的社會責任。但這個定位也可能限制了平台的商業化發展。如何在履行社會責任的同時，也能夠建立可持續的商業模式，是一個需要智慧解決的難題。

七、中華郵政的改善措施

面對種種挑戰，中華郵政並非坐視不管。從官方回應可以看出，他們已經意識到問題所在，並開始採取一些改善措施：

拓展外部客源策略

中華郵政表示，近年在郵政商城上開闢了「關懷農產行銷」、「農糧署推薦區」及「台灣特色伴手禮」等專區，希望透過這些特色專區吸引外部消費者。同時，計劃結合郵政本身的業務和行銷資源，將不同年齡族群的流量導入i郵購平台。

優化i郵箱據點配置

針對i郵箱使用率低迷的問題，中華郵政在過去4年已經轉移了428處使用率不佳的據點。這種根據實際使用情況調整據點配置的做法，顯示出管理層開始重視投資效益，而不是一味擴大建置規模。

強化行銷推廣力道

雖然具體措施尚未完全公開，但從外部客戶占比的提升可以看出，郵政商城在行銷推廣上已經有所加強。未來若能更積極運用數位行銷工具，如社群媒體、網紅合作、內容行銷等，應該能進一步提升品牌知名度。

改善措施執行時程表

八、專家建議與未來展望

電商產業專家對郵政商城的未來發展提出了幾點建議：

明確差異化定位

與其試圖在所有方面與主流電商競爭，郵政商城更應該聚焦於自己的獨特優勢。例如，可以強化「在地」、「安心」、「公益」等品牌形象，成為消費者購買台灣優質農特產品和地方特色商品的首選平台。

深化數位行銷能力

現代電商的成功離不開有效的網路行銷。郵政商城應該投資建立專業的數位行銷團隊，運用SEO、社群媒體、內容行銷、網紅合作等多元管道，提升品牌曝光度和消費者黏著度。

優化使用者體驗

從網站設計、購物流程、付款方式到客服系統，每個接觸點都需要持續優化。可以參考主流電商平台的優點，同時也要傾聽使用者的回饋，不斷改進。行動購物已成主流，手機版網站和APP的體驗更是重點。

建立會員經營機制

電商的核心是會員經營。郵政商城可以設計有吸引力的會員制度，透過點數回饋、專屬優惠、個人化推薦等方式，提升會員的忠誠度和回購率。同時，運用數據分析了解會員需求，提供更精準的服務。

整合線上線下資源

中華郵政擁有遍布全台的1,300多家郵局據點，這是其他電商平台難以企及的優勢。若能有效整合線上平台與線下據點，例如提供郵局取貨、郵局退換貨、郵局商品展示等服務，可以創造獨特的O2O（Online to Offline）購物體驗。

加強與農會、地方政府合作

既然定位為協助小農和地方特色產品，郵政商城可以更積極地與各地農會、地方政府合作，整合優質的在地產品資源，同時也能借助這些單位的宣傳管道，擴大平台知名度。

九、從郵政商城看公營事業創新

郵政商城的案例為公營事業的數位創新提供了寶貴的觀察樣本。它揭示了幾個值得深思的議題：

公益性與商業性的平衡

公營企業推動數位服務時，常常面臨公益使命與商業效益之間的拉扯。純粹追求商業利益可能偏離設立初衷，但過度強調公益又可能導致平台缺乏市場競爭力，最終連公益目標都難以實現。如何在兩者之間找到平衡點，是一門藝術。

投資效益的審慎評估

i郵箱6.6億元的投資卻換來不到六成的使用率，凸顯了公共資源投入前需要更審慎的市場調查和效益評估。在決定大規模投資前，應該先進行小規模試點，根據實際成效再決定是否擴大，避免資源浪費。

組織文化的轉型

數位轉型不只是技術問題，更是組織文化的轉型。郵政商城要成功，需要整個組織從上到下都理解電商的運作邏輯，建立以客戶為中心的思維，培養勇於創新、快速試錯的文化。

人才培育與引進

公營企業應該更積極地培育和引進數位人才。可以考慮與民營企業或新創公司合作，引入外部的專業經驗和創新思維，或者提供更有彈性的薪資和工作環境，吸引優秀人才加入。

十、結語：轉型之路任重道遠

郵政商城的故事，是一個充滿善意卻遭遇現實挑戰的案例。從2010年成立至今，15年的時間裡，台灣的電商市場已經發生了翻天覆地的變化。從PC時代到行動時代，從單純的網路商店到社群電商、直播帶貨，消費者的購物習慣和期待也不斷演進。

近半買家是內部員工、i郵箱使用率不到六成，這些數字看似令人失望，但也正是轉變的契機。重要的是，中華郵政已經意識到問題所在，並開始採取改善措施。從2022年到2024年，外部客戶占比從32%提升到53%，雖然進步幅度不大，但至少顯示出正確的方向。

郵政商城擁有一般電商平台難以比擬的優勢：政府背書的信譽、遍布全台的實體據點、完整的物流網絡、以及協助在地產業的使命感。如果能夠善用這些優勢，同時彌補在數位行銷、使用者體驗、創新能力上的不足，i郵購仍有機會在電商紅海中找到自己的藍海。

對於台灣的小農和微型業者來說，他們需要的不只是一個銷售平台，更需要一個能夠真正幫助他們接觸消費者、建立品牌、穩定銷售的夥伴。郵政商城若能扮演好這個角色，不僅能夠實現自身的商業價值，更能夠創造重要的社會價值。

數位轉型從來不是一蹴可幾的事情，它需要時間、耐心和持續的投入。郵政商城的轉型之路或許曲折，但只要方向正確、執行到位，終究能夠找到屬於自己的成功模式。我們期待看到一個更有競爭力、更受消費者喜愛、也更能幫助台灣在地產業的i郵購平台。

畢竟，在這個快速變遷的時代，不變革就是最大的風險。郵政商城的故事還在書寫中，而下一章會怎麼寫，就看中華郵政如何把握機會、勇敢創新了。